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Dalla libreria al supermercato, dal supermercato al mondo mobile

L'ebook deve costare come un libro o come un'app?

In primo piano - 18.03.14
Se il libro di carta è anche un prodotto a basso costo, accanto alle pentole e alle melanzane, allora l'ebook si può vendere come un'app da due euro, come le mille (in)utilità per i dispositivi mobili. In milioni di copie.

Sorpresa: in un supermercato dove di solito vado a fare la spesa il banco dei libri è stato spostato vicino all'ingresso. In pratica è il primo banco che si vede appena entrati.
Per capire il significato di questa novità si deve ricordare che nulla è casuale negli spazi della grande distribuzione: la sequenza degli articoli sul percorso del cliente, la loro collocazione sugli scaffali a particolari altezze, la presenza di "isole" con le offerte del momento. Tutto è studiato da specialisti in funzione della maggiore efficacia dell'offerta.

La collocazione del banco dei libri all'inizio del percorso significa, con ogni probabilità, che sono una "merce" di cui si cerca di promuovere la vendita. Tanto, per l'azienda, non c'è differenza tra pannolini, acque minerali, detersivi e libri. Sono prodotti da vendere e si cerca di venderne il più possibile.

Qualcuno dirà che in questo modo si svilisce il libro, si annulla il suo valore culturale e via lamentando. Vero. Vero anche che in questo modo viene meno il tradizionale rapporto con il libraio, lo scambio di idee e di consigli che, nelle poche librerie superstiti, resta un passaggio prezioso dell'acquisto di un libro particolare.

Titoli spazzatura

Però la prima considerazione che nasce guardando i volumi esposti accanto alle pentole è che un libraio non consiglierebbe mai la maggior parte di quei titoli. C'è qualche "classico" in edizione economica; il resto è paccottiglia cartacea. I soliti libri scritti (dicono le copertine) dai soliti personaggi televisivi, i soliti libri di ricette, i soliti manuali per dimagrire o per trovare la felicità. Con l'immancabile dose di romanzi pseudo-gotici scritti in serie, con castelli in fiamme, teschi, spade e sangue a volontà.

La domanda è se questo tipo di offerta commerciale possa stimolare un certo numero di non-lettori a leggere anche buoni libri e a sollevare almeno un po' le desolanti statistiche del consumo di libri in Italia. Se così fosse, questi banchi avrebbero almeno un merito. Non so se ci siano statistiche su questo aspetto, ma non mi pare che ci siano elementi per indurre all'ottimismo.

Seconda sorpresa: i prezzi dei volumi sul banco del supermercato sono incredibilmente bassi. Nessuno arriva a 10 euro, molti costano anche meno di 4 euro. Per chi conosce un po' la filiera del libro, si tratta di cifre molto basse per i normali processi produttivi e distributivi, oltre che per le dimensioni del nostro mercato. Probabilmente è merito di qualche "delocalizzazione" della produzione.

Ma ora si impone un interrogativo, che ci coinvolge direttamente in quanto lettori di ebook. Se un libro di carta di 200 pagine arriva  costare 3,90 euro, quanto dovrebbe costare l'edizione elettronica dello stesso libro?
E' una domanda cruciale, perché dalla risposta dipendono lo sviluppo dei libri in formato elettronico e la maggiore diffusione della lettura.

I calcoli "spannometrici" che abbiamo fatto in diverse occasioni indicano che per l'ebook è ragionevole un prezzo pari alla metà di quello dell'edizione di carta (vedi il sesto capitolo di Libri Liquidi e E-bo...ok, il prezzo è ingiusto).
Tutto questo se il prezzo di copertina del libro fisico si aggira intorno ai 10 euro, o più. Ma per lo stesso ragionamento un libro che costa 3,90 euro nell'edizione di carta, dovrebbe essere venduto in ebook a 1,95 euro. Può essere remunerativo per vendite di migliaia di copie. Però questo traguardo è lontano per il mercato dei libri in lingua italiana.

Naturalmente queste congetture prescindono dal valore dell'opera. Per qualcuno un libro deve essere tanto più caro quanto più è "alto" il suo contenuto (vedi, di Andrea Monti, Un capolavoro può valere meno di un euro? e Non è il prezzo basso che invoglia il non-lettore).
Il ragionamento non tiene conto di una realtà ben diversa: oggi il prezzo di copertina di un libro riflette non il valore dell'opera, ma la "vendibilità" dell'autore.

L'ebook come un'app

Dunque il problema resta aperto, ma può essere esaminato sotto un altro punto di vista. Che non piacerà al mio amico Andrea, ma che potrebbe essere la chiave per intuire i meccanismi del mercato degli ebook nel prossimo futuro. Eccolo.

Nel momento in cui il libro si scarica direttamente nel reader o nel tablet (o si legge in streaming su qualsiasi apparecchio mobile, vedi Gli ebook in streaming sono il futuro del libro?), per l'acquirente non c'è una differenza sostanziale tra un ebook e una delle app che vengono comperate ogni giorno a milioni.
Il punto è che il prezzo delle app più sofisticate raramente raggiunge i quattro o cinque euro. La maggior parte, escludendo le tante gratuite, non costa più di due o tre euro.

Se il prezzo medio degli ebook, da offrire su vasta scala negli store dedicati al mondo mobile, fosse in questo ordine di grandezza, probabilmente se ne venderebbe un numero molto alto. E l'ebook-app potrebbe indurre alla lettura tanti giovani che oggi non leggono libri, o nel leggono pochissimi.

Questa può essere la sfida non di domani, ma di oggi: il libro come app.
I tradizionalisti storceranno la bocca, ma i risultati potrebbero risollevare gli indici della lettura e i bilanci degli editori.

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© Manlio Cammarata 2014

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