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Gli antitrust USA e UE indagano sui prezzi di vendita

C'è un "cartello" dietro il prezzo degli ebook?

In primo piano - Daniele Coliva - 19.03.12
Da noi il prezzo di ogni libro di carta è fissato dall'editore e il libraio può fare uno sconto. Come mai un ebook ha sempre lo stesso prezzo, chiunque lo distribuisca? Il modello "agency" si presta ai cartelli. E il consumatore paga.

La tecnologia sta amplificando problemi che sino a non molto tempo fa costituivano eventi marginali e ben poco avvertiti dalla generalità del pubblico di utenti e, soprattutto, da quelle che chiamiamo "Autorità".

Il software in un primo tempo e poi, prepotentemente, la musica e il video hanno posto il la questione del rapporto tra una tecnologia che consente una diffusione e possibilità di rielaborazione (il cosiddetto "Remix" di Lessig) e il sostanziale monopolio attribuito dalla normativa sul diritto d'autore. Non si tratta solo dell'internet e della sua pervasività sfuggente, ma anche della comparsa di oggetti, che taluno chiama "gadget", che hanno alterato le tradizionali modalità di fruizione delle opere.

Un nome per tutti: iPod.

Un produttore di computer è entrato in due settori totalmente estranei e li ha rivoltati completamente, costringendo gli altri a reinventarsi a loro volta.
Ciò che ha differenziato l'avvento di Apple non è stato solo l'hardware, ma il software circostante; non il sistema operativo, ma il modello di business: la strettissima integrazione tra hardware e contenuti.

Poiché il margine di guadagno sul primo è molto elevato, legare i secondi a questo significa vendere più hardware, dando luogo ad un movimento circolare che sembra quasi avvicinarsi al moto perpetuo, a guardare ai dati di vendita.
Il libro era la necessariamente “decima vittima”, ora che la sua trasfigurazione digitale sta acquisendo una quota di mercato apprezzabile, grazie all’impatto di Amazon.

In questo settore, tuttavia, il percorso è stato diverso rispetto alla musica. Dal momento che il mercato di distribuzione della versione tradizionale del prodotto era ben strutturato e costruito, le attenzioni regolatrici si stanno focalizzando sui profili macroeconomici della filiera, e non sugli aspetti “micro”, quali la pirateria (che rimane comunque una questione sempre in primo piano).

La notizia è dei giorni scorsi: dopo l’UE, anche il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti sta ipotizzando un’azione antitrust nei confronti di alcuni editori (e non solo), ritenendo che costoro abbiano costituito un cartello per mantenere artificiosamente alto il prezzo degli ebook.

E’ opportuna una precisazione preliminare: in Europa il meccanismo della tutela antitrust opera mediante un’autorità, il Commissario alla concorrenza in questo caso, che istruisce il caso e poi la Commissione decide. L’impresa eventualmente sanzionata potrà impugnare il provvedimento davanti gli organi di giustizia comunitaria. L’autorità antitrust italiana opera secondo il medesimo schema.

Negli USA, invece, l’azione antitrust è oggetto di una causa in senso stretto promossa dalla Divisione Antitrust del Dipartimento di Giustizia davanti ad un giudice federale, per la violazione dello Sherman Act. Due modelli completamente diversi; non è questa la sede per esaminarne i rispettivi pro e contro.

Il punto nodale della controversia è rappresentato dallo schema contrattuale intercorrente tra l’editore e il negoziante: il rapporto tra Amazon e gli editori era costruito sullo schema del c.d. Wholesale (ingrosso) model, in base al quale Amazon era libera di vendere al prezzo ritenuto più opportuno, e quindi anche di ridurre il suo margine di guadagno, finanche azzerandolo o vendendo in perdita, al fine di promuovere il suo ereader.

Il claim originario, infatti, della società di Jeff Bezos era “tutti gli ebook a $9.99”. Gli editori non erano in realtà molto soddisfatti, dal momento che il divario con le ben più costose edizioni cartacee, specie rilegate, influiva negativamente sulle loro vendite.
Lo schema più gradito all’industria editoriale era quello del cosiddetto Agency model, nel quale l’editore fissa il prezzo di vendita al cliente finale e il negoziante incassa una percentuale fissa, solitamente il 30%. Questo fu ciò che Apple offrì agli editori quando aprì l’iBooks store, in analogia con quanto succedeva per la musica e le applicazioni.

In questo modo gli editori mantenevano il controllo sull’aspetto fondamentale, potendo evitare cannibalizzazioni dell’edizione cartacea da parte di quella elettronica. Amazon fu in qualche misura costretta ad adeguarsi a questo modello, pena la riduzione del catalogo a sua disposizione (la storia è raccontata in questi termini con le parole di Jobs nella biografia di W. Isaacson).

Non a caso, nelle pagine delle versioni per Kindle dei libri in vendita su Amazon.it compare chiaramente la frase “Questo prezzo è stato fissato dall’editore”, e un rapido confronto con altri negozi online di vendita di ebook mostra la totale uniformità dei prezzi, anche nelle campagne promozionali.

In Italia, peraltro, il prezzo di vendita di un libro è fissato dall’editore, obbligatoriamente; la differenza la fa il singolo dettagliante che estemporaneamente applica uno sconto più o meno rilevante, ma mai superiore al 15%, tuttavia sempre al suo buon cuore o a simpatia. L’arrivo della grande distribuzione nella vendita dei libri ha cambiato un poco le cose, con sconti maggiori, ma l’influenza è nulla paragonata alla distribuzione online.

Le attenzioni dell’autorità regolatrice è incentrata sul modello di agenzia, proprio per la sua maggiore idoneità a dar luogo a pratiche di cartello, pur non essendo più vietato dal 2007 negli USA la fissazione da parte del produttore di un prezzo obbligatorio di vendita al dettaglio.

Dal punto di vista del consumatore finale, è evidente, il modello di agenzia è quello meno rispondente alle sue esigenze, in quanto elide dalla commercializzazione la fase del dettaglio, i cui componenti agiscono come meri “messaggeri” della volontà altrui, senza alcun potere di intervento. Ovunque si rivolga, il cliente finale troverà lo stesso prezzo e, se questo sarà stato frutto di accordi nascosti tra coloro che fissano a loro volta il prezzo, parlare di concorrenza e libero mercato sarà un mero esercizio nominalistico.

Ancora una volta, un’industria antica, di lunga tradizione, dimostra la sua incapacità di afferrare al volo le potenzialità del nuovo strumento di diffusione dei prodotti culturali e concentra le strategie non sull’incremento di diffusione del prodotto, ma su come spremere al massimo il singolo prodotto.

L’ebook, pur non avendo il fascino materiale e tattile della carta, ha caratteristiche tali da permettere un ampliamento enorme dell’offerta. Costi di produzione ridotti, oneri di distribuzione modestissimi permetterebbero agli editori di ripubblicare l’intero loro catalogo, comprese quelle edizioni esaurite che oggi si trovano – forse – nel mercato dell’usato e che invece chiunque potrebbe a poco, anzi, al giusto prezzo procurarsi.

Inoltre, gli spazi domestici sono sempre più ridotti, e un ebook ha un ingombro solamente virtuale. Sarebbe possibile farsi in casa una biblioteca sterminata, senza dover traslocare per collocare le nuove acquisizioni (i libri non si buttano, mai!).
Vuoi vedere che alla fine è l’industria edilizia che rema contro l’ebook?

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